Офис компании — это не только ее организм и двигатель, это еще и лицо бренда, с которым компания проявляется на рынке своей продукции и услуг. Это то, что отличает одну компанию от другой и подчеркивает ее уникальность. Это инструмент для озвучивания и поддержания корпоративных ценностей, идеологии компании и философии бренда. Офис компании — это посланник бренда.
О том, что такое брендирование офиса и как компании при помощи профессионалов с успехом справляются с этой нелегкой задачей, мы попросили рассказать экспертов: Георгия Безбородова, управляющего партнера коммуникационного агентства Time4brand,
Андрея Сидорова, архитектора и партнера архитектурной студии IND Architects, и представителей архитектурной мастерской FRONT ARCHITECTURE.
Ред.: Зачем придуман такой инструмент, как брендирование офиса?
Георгий Безбородов: Брендирование офиса как понятие или инструмент родилось не одномоментно: это результат стремительной эволюции от евроремонта с логотипом на ресепшене до современных комплексных решений, включающих в себя цвет, свет, фактуру, запах, эргономику и разработку сценариев поведения сотрудников и посетителей.
Еще несколько лет назад тема индивидуального дизайна офисов, выражающего и поддерживающего бренд как таковой, была на периферии общественного сознания: «модная переговорная» и создание условий для максимальной производительности труда персонала интересовали всех намного больше.
Теперь все больше компаний соревнуются друг с другом в стремлении выразить свое отношение к процессам внутри рабочих пространств, и это распространяется уже на рабочие зоны. Более того, границ между переговорными и рабочими местами во многих компаниям попросту больше нет.
Кроме того, с ростом аутсорсинга наметилась тенденция к превращению офиса в шоу-рум: сотни сотрудников из индивидуальных ячеек (cubicles) переместились к себе на кухню, а в офисе остались лишь те, кто нужен для взаимодействия с клиентами и партнерами. Сегодня это позволяет сократить арендуемую площадь, а на вырученные деньги сделать офис по-настоящему уникальным.
Также не стоит забывать, что современный офис — это единственный канал, который транслирует корпоративный бренд на все органы чувств: как освещено пространство, чем пахнет, как одеты люди, удобно ли сушить руки в санузле, есть ли настольный хоккей и массажное кресло. Все это — про бренд и о бренде. Первыми это начали осознавать рекламные агентства, потом IT-компании, а за ними потянулись финансовые структуры и остальные бизнесы.
Андрей Сидоров: Бренд компании — это ее лицо, ее образ в публичном пространстве, восприятие со стороны клиентов, сотрудников, партнеров и прочих стейкхолдеров. Безусловно, в формировании этого единого образа большую роль играют и головной офис компании, и филиалы, и розничные точки продаж. Согласно многим исследованиям, лояльность клиентов выше к тем брендам, в чьих офисах и магазинах приятнее находиться. Конечно, это сугубо субъективное впечатление складывается не только из уровня сервиса, качества продукта или услуги, но и благодаря атмосфере, которая создается инструментами архитектуры и дизайна.
Ред.: Брендирование офиса как HR-инструмент, важно ли это для сотрудников?
Г.Б.: Это именно та особенность, о которой хочется упомянуть отдельно. Помимо трансляции бренда офис имеет огромное значение как HR-инструмент. Для многих сотрудников критически важно комфортное место для работы. А это значит, что при прочих равных сотрудник будет стремиться работать именно в вашей компании и останется более лоялен на протяжении длительного периода времени. Однако у каждой медали есть две стороны: так, например, радикальный модный дизайн офиса одного из агентств породил множество конфликтов вплоть до угрозы ухода по собственномужеланию. Некоторые сотрудники компании наотрез отказались работать в новом помещении, и компромисс нашелся не сразу. Так что мы исходим из самой разумной рекомендации: в погоне за призами и красивой картинкой в журналах важно помнить о комфорте своих коллег!
Наша компания стояла у истоков бренда «Открытие», собственно, когда это был еще небольшой брокерский дом, и мы помогали им выйти на федеральный уровень. Идеи, заложенные в бренде, пережили огромный рост бизнеса. Их с успехом развивали и развивают отличные творческие команды в рекламе, дизайне и архитектуре.
А.С.: Офис может стать мощным мотиватором. В новом офисе «Сбербанка» само пространство приглашает сотрудников взаимодействовать, пробуждает креатив: чем разнообразнее рабочее пространство, тем больше у сотрудников возможностей раскрыть себя, повысить личную эффективность, наладить коммуникацию. При этом в офисе банковской структуры предусмотрены уединенные акустические кабины, в которых можно провести телефонные переговоры или просто углубиться в задачу при полной тишине; есть лаунж-зоны, где в неформальной обстановке отлично проходит спонтанный «мозговой штурм»; есть кофе-поинты, где можно перекинуться парой слов с коллегой из другого подразделения и узнать последние новости. В офисе RD Construction ненавязчиво цитируются выдержки из брендбука, и через эти элементы корпоративной философии сотрудник деликатно приобщается к ценностям бренда.
Ред.: Существуют ли профессиональные секреты создания офиса с учетом уникальных черт бренда компании?
Г.Б.: Главный секрет — думать, делать и говорить одно и то же. Если в брендбуке закреплена и прописана одна «философия бренда», а на практике она иная, то можно плодить сколько угодно химер, но они окажутся нежизнеспособны: в них будут фальшь и диссонанс. В таких офисах человек весь день будет натужно улыбаться, изображая то, чего нет. Потом обман непременно вырвется наружу из подсознания и накроет пустотой и депрессией. Если в офисе все честно, то и внутреннего конфликта нет. А соответственно, не возникает и желания поскорее уйти домой; сотрудникам легче приходить в офис пораньше, не так сложно чуть задержаться и глубже погрузиться в работу. Важно понимать, что заказчик хочет сказать тем интерьером, который разрабатывается для компании. Если он это знает, то выразить идею гораздо легче.
А.С.: Главные положения брендбука могут транслироваться не только через детали интерьера, но и через само устройство офиса, его планировочные решения, организацию пространства. Так, сегодня «Сбербанк» по-новому строит бизнес-процессы и коммуникации в команде, руководствуясь принципами agile-философии. Поэтому в интерьере нового офиса, для которого IND Architects спроектировала один из этажей, все подчинено идеям agile. Это открытое пространство, где нет кабинетов и различные подразделения могут максимально эффективно взаимодействовать. Весь этаж площадью 7000 кв. м можно пройти по кругу, а можно… проехать на самокате.
Обратимся к «революционным» примерам. Так, дизайн-проект интерьеров флагманских отделений банка «Открытие», где офис финансово-кредитной организации органично соединен с кофейнями Starbucks, разработан архитекторами FRONT ARCHITECTURE. По мнению архитекторов, это тот счастливый
случай, когда клиент и архитекторы говорят на одном языке. Для заказчика главной идеей проекта было повышение узнаваемости бренда и изменение формата обслуживания. В наш век, когда сложно предложить новый уникальный сервис или технологию, кредитной организации важно выстраивать особую систему взаимоотношений с клиентом. Именно этой задаче и послужит интерьер офисов банка, где свои финансовые вопросы человек решает за чашечкой кофе в комфортной стильной лаунж-зоне.
Мнение коллег поддерживает и Георгий Безбородов: «Да, создание офиса банка со Starbucks внутри — это была настоящая революция. Никто, кроме «Открытия», не смог так удачно соединить ощущение эксклюзивности и уют с практичностью и удобством. Все потому, что с самого начала в бренде были заложены уважение к клиенту, предоставление ему возможностей для финансового развития, открытость, разумность — и не декларативно, а по-настоящему. И первые лица финансовой организации с самого начала настраивали на это коллектив. Именно поэтому видно, что тут все не «как обычно»: в рекламе — одно, в продукте — другое, в офисе — третье, а гармонично и естественно».
Ред.: Инструменты брендирования офиса, каковы они?
Продолжение статьи доступно только подписчикам.