В России интерес к теме «Бренд работодателя» как самостоятельному направлению в коммуникациях появился не так давно — в середине 2000-х годов. Вы спросите, какая разница в том, что маркетингу продавать, а PR продвигать: продукт или работодателя? Продвижение и продажа бренда работодателя — не совсем классическая задача для административного руководителя, но решается она по классическим законам маркетинга и PR.
Что такое классический вариант продвижения продукта компании? Это правильный креатив и коммуникационная кампания. Люди должны понять его «новизну», изучить отзывы в СМИ и, решив, что товар или услуга прекрасны, купить. При продвижении бренда компании как работодателя не все так просто. Как правило, на его формирование бюджет если выделяется, то небольшой, да и концепция создается обычно «на коленке». Однако порой именно это помогает изучить сильные и слабые стороны работодателя, создавать креативные решения, менять культуру компании внутри и находить свой путь развития бренда. Именно так, путем проб и ошибок, создается сильный бренд, который привлекает в команду нужных и правильных людей, формирует стабильный образ в глазах аудитории.
В 2012 году в России началась новая история большой спортивной компании adidas. И перед нашей командой (я тогда работала в adidas) встала задача рассказать потенциальным кандидатам на работу в офисе и более широкой аудитории о переменах внутри компании и новой стратегии развития. Однако потратить большой бюджет на то, чтобы «попробовать», не представлялось возможным. Поэтому нам пришлось придумывать другие варианты, воспользовавшись при этом старыми маркетинговыми приемами.
Для начала мы изучили, как в России люди воспринимают наш спортивный бренд? Кто наши лучшие кандидаты? И как оказалось, компанию с офисом почти в 1000 человек считают сугубо розничной, а значит, люди связывают с ней только работу в магазинах. Поэтому одной из главных задач стало позиционирование компании не только как магазина, где можно купить кроссовки, но и как престижного места офисной работы. Как же решить эту задачу без нормального бюджета?
Во-первых, рассказать в социальных сетях, что у нас потрясающий офис, с интересными и нестандартными решениями для комфортной работы. А это значит, создать группы и разместить в них фото офиса и видео. Как же сделать видео, если нет бюджета? Привлечь начинающие продакшены и видеооператоров, для которых сотрудничество с крупным брендом важная составляющая старта карьеры.Настроить сотрудников больше рассказывать об офисе, помогать им в этом — вставлять во внутренние рассылки вирусные материалы, которые можно расшерить в социальных сетях или поделиться с друзьями.
Переработать систему корпоративных мероприятий. Например, совместно с маркетингом создать предзапуск продукта, который «завтра» выйдет на рынок. При этом первым его должны протестировать сотрудники и, следовательно, рассказать о нем повсюду. Это будут настоящие эмоции людей, которые гордятся компанией и делятся ее успехами в социальных сетях. Такие пиар-кампании точно нельзя создать ни за какие миллионные бюджеты.
Все начинается с корпоративной культуры
Компания начинается с людей, которые в ней работают, и с того, как они соотносятся с ее корпоративной культурой. Чтобы это понять, необходимо провести анализ текущих внутренних коммуникаций. Он покажет, как организация строит отношения с сотрудниками, насколько они слышат ее и сами ею услышаны.
Начать такое исследование рекомендуется с проверки каналов связи:
— Есть ли у компании внутренние социальные сети, использует ли она внешние сети для общения с сотрудниками?
— Есть ли внутренние рассылки или новости, благодаря которым сотрудники узнают об основных направлениях деятельности и изменениях, а также получают важные обращения от первых лиц?
— Сформирована ли корпоративная культура? Понимают ли сотрудники миссию компании?
— Какие мероприятия проводятся, помимо отмечания стандартных государственных праздников? — Как компания выглядит в социальных сетях, помимо маркетинговых аккаунтов?
Также нужно понять, какие современные коммуникации можно использовать в рамках вашей компании. Попробовать найти свою фишку, свой путь. К примеру, завести «Тик-ток» и публиковать там креативные видео и интервью, созданные сотрудниками. Каждый раз, развивая бренд работодателя, стоит смотреть на специфику бизнеса компании. Важно с самого начала определить сильные и слабые стороны бренда, а дальше идти по пути рассказа о сильных и исправления слабых. Вероятно, бетонному заводу сложно будет рассказать, почему он лучший. Но если покопаться в деталях, всегда можно найти интересные факты производства или из истории создания завода. И рассказывать об этом сотрудникам. Выстраивая таким образом внутреннее комьюнити, несмотря на всю сложность и специфику бизнеса, бренд будет развиваться. А место для такого развития есть всегда.
В одном направлении
Формированием и развитием бренда работодателя должна заниматься единая коммуникационная функция, где взаимодействуют внешний PR, подразделения, занимающиеся благотворительностью, suistanability и брендом работодателя. Такой конгломерат быстрее приведет вас к цели. Однако на деле мы сталкиваемся с тем, что организация создает отдел коммуникаций, который, в свою очередь, делится на многочисленные, порой даже не контактирующие между собой подразделения. Еще чаще подобные подразделения вообще находятся в разных отделах и работают «в разные стороны».
В идеале все функции, отвечающие за коммуникации и корпоративную культуру, должны быть вместе, в одном информационном и управленческом поле. Только так можно устранить разрозненность в подходе к формированию бренда работодателя и создать команду, которая, согласно общей стратегии, быстро приведет компанию к нужной цели.
Здорово, когда основной слоган компании попадает в бренд работодателя. Думаю, все до сих пор помнят слоган Nike «Just Do It». Это именно тот случай, когда бренд работодателя создавался внутри большого подразделения, которое формировало бренд продукта в целом.
Амбассадоры бренда работодателя
Еще десять лет назад люди в основном обращали внимание на внешний вид компании, их привлекали красивые слова и лица на корпоративных сайта. Сейчас кандидаты хотят понять, чем живет потенциальный работодатель (какой офис, какие «плюшки» у сотрудников, довольны ли они), и сделать это быстро, так как время — самый невосполнимый ресурс. Поэтому в первую очередь они обращаются к социальным сетям.
Продолжение статьи доступно только подписчикам.