В России интерес к теме «Бренд работодателя» как самостоятельному направлению в коммуникациях появился не так давно — в середине 2000-х годов. Вы спросите, какая разница в том, что маркетингу продавать, а PR продвигать: продукт или работодателя? Продвижение и продажа бренда работодателя — не совсем классическая задача для административного руководителя, но решается она по классическим законам маркетинга и PR.
Что такое классический вариант продвижения продукта компании? Это правильный креатив и коммуникационная кампания. Люди должны понять его «новизну», изучить отзывы в СМИ и, решив, что товар или услуга прекрасны, купить. При продвижении бренда компании как работодателя не все так просто. Как правило, на его формирование бюджет если выделяется, то небольшой, да и концепция создается обычно «на коленке». Однако порой именно это помогает изучить сильные и слабые стороны работодателя, создавать креативные решения, менять культуру компании внутри и находить свой путь развития бренда. Именно так, путем проб и ошибок, создается сильный бренд, который привлекает в команду нужных и правильных людей, формирует стабильный образ в глазах аудитории.
В 2012 году в России началась новая история большой спортивной компании adidas. И перед нашей командой (я тогда работала в adidas) встала задача рассказать потенциальным кандидатам на работу в офисе и более широкой аудитории о переменах внутри компании и новой стратегии развития. Однако потратить большой бюджет на то, чтобы «попробовать», не представлялось возможным. Поэтому нам пришлось придумывать другие варианты, воспользовавшись при этом старыми маркетинговыми приемами.
Для начала мы изучили, как в России люди воспринимают наш спортивный бренд? Кто наши лучшие кандидаты? И как оказалось, компанию с офисом почти в 1000 человек считают сугубо розничной, а значит, люди связывают с ней только работу в магазинах. Поэтому одной из главных задач стало позиционирование компании не только как магазина, где можно купить кроссовки, но и как престижного места офисной работы. Как же решить эту задачу без нормального бюджета?
Во-первых, рассказать в социальных сетях, что у нас потрясающий офис, с интересными и нестандартными решениями для комфортной работы. А это значит, создать группы и разместить в них фото офиса и видео. Как же сделать видео, если нет бюджета? Привлечь начинающие продакшены и видеооператоров, для которых сотрудничество с крупным брендом важная составляющая старта карьеры.Настроить сотрудников больше рассказывать об офисе, помогать им в этом — вставлять во внутренние рассылки вирусные материалы, которые можно расшерить в социальных сетях или поделиться с друзьями.
Переработать систему корпоративных мероприятий. Например, совместно с маркетингом создать предзапуск продукта, который «завтра» выйдет на рынок. При этом первым его должны протестировать сотрудники и, следовательно, рассказать о нем повсюду. Это будут настоящие эмоции людей, которые гордятся компанией и делятся ее успехами в социальных сетях. Такие пиар-кампании точно нельзя создать ни за какие миллионные бюджеты.
Все начинается с корпоративной культуры
Компания начинается с людей, которые в ней работают, и с того, как они соотносятся с ее корпоративной культурой. Чтобы это понять, необходимо провести анализ текущих внутренних коммуникаций. Он покажет, как организация строит отношения с сотрудниками, насколько они слышат ее и сами ею услышаны.
Начать такое исследование рекомендуется с проверки каналов связи:
— Есть ли у компании внутренние социальные сети, использует ли она внешние сети для общения с сотрудниками?
— Есть ли внутренние рассылки или новости, благодаря которым сотрудники узнают об основных направлениях деятельности и изменениях, а также получают важные обращения от первых лиц?
— Сформирована ли корпоративная культура? Понимают ли сотрудники миссию компании?
— Какие мероприятия проводятся, помимо отмечания стандартных государственных праздников? — Как компания выглядит в социальных сетях, помимо маркетинговых аккаунтов?
Также нужно понять, какие современные коммуникации можно использовать в рамках вашей компании. Попробовать найти свою фишку, свой путь. К примеру, завести «Тик-ток» и публиковать там креативные видео и интервью, созданные сотрудниками. Каждый раз, развивая бренд работодателя, стоит смотреть на специфику бизнеса компании. Важно с самого начала определить сильные и слабые стороны бренда, а дальше идти по пути рассказа о сильных и исправления слабых. Вероятно, бетонному заводу сложно будет рассказать, почему он лучший. Но если покопаться в деталях, всегда можно найти интересные факты производства или из истории создания завода. И рассказывать об этом сотрудникам. Выстраивая таким образом внутреннее комьюнити, несмотря на всю сложность и специфику бизнеса, бренд будет развиваться. А место для такого развития есть всегда.
В одном направлении
Формированием и развитием бренда работодателя должна заниматься единая коммуникационная функция, где взаимодействуют внешний PR, подразделения, занимающиеся благотворительностью, suistanability и брендом работодателя. Такой конгломерат быстрее приведет вас к цели. Однако на деле мы сталкиваемся с тем, что организация создает отдел коммуникаций, который, в свою очередь, делится на многочисленные, порой даже не контактирующие между собой подразделения. Еще чаще подобные подразделения вообще находятся в разных отделах и работают «в разные стороны».
В идеале все функции, отвечающие за коммуникации и корпоративную культуру, должны быть вместе, в одном информационном и управленческом поле. Только так можно устранить разрозненность в подходе к формированию бренда работодателя и создать команду, которая, согласно общей стратегии, быстро приведет компанию к нужной цели.
Здорово, когда основной слоган компании попадает в бренд работодателя. Думаю, все до сих пор помнят слоган Nike «Just Do It». Это именно тот случай, когда бренд работодателя создавался внутри большого подразделения, которое формировало бренд продукта в целом.
Амбассадоры бренда работодателя
Еще десять лет назад люди в основном обращали внимание на внешний вид компании, их привлекали красивые слова и лица на корпоративных сайта. Сейчас кандидаты хотят понять, чем живет потенциальный работодатель (какой офис, какие «плюшки» у сотрудников, довольны ли они), и сделать это быстро, так как время — самый невосполнимый ресурс. Поэтому в первую очередь они обращаются к социальным сетям.
Многие исследования подтверждают, чем «проще доступ к культуре компании», тем быстрее кандидат откликается. Плюс ко всему с приходом социальных сетей появилось новое понимание «искренности», когда о бренде судят не только по красивой упаковке, но и по людям, которые там работают. Сегодня сделать это совсем не сложно, практически каждый человек теперь бренд, и как выглядеть перед публикой, решает только он сам. А инструмент, которым он создает собственный бренд, в первую очередь социальные сети. Жизненный профиль кандидата в соцсетях уже давно стал важной составляющей принятия решения о его приеме на работу. В свою очередь, любой сотрудник компании, особенно из числа управленцев, ассоциируется в умах людей с той организацией, где работает. Часто у друзей, работающих в той или иной корпорации или имеющих свой бизнес, в публикациях в соцсетях мы замечаем геотеги. Начинаем комментировать чей-то красивый офис, расспрашивать о мероприятиях, фотографии которых видели в storis, узнавать про продукты, описанные в Instagram.
На пользу работодателю всегда идут захватывающие рассказы сотрудников об успешных реализованных корпоративных проектах, о прекрасных коллегах и атмосфере на работе. А с тех пор, как мир захватил Tik-Tok, многие компании во главе с руководителями отделов с удовольствием участвуют в видеочелленджах. Разве наблюдая за их позитивным настроем, вам не захочется быть вместе с ними? Вот она — поддержка своего работодателя не только на профессиональном языке, но и на простом, человеческом, доступном каждому.
Важность первых лиц
Общение с аудиторией через первых лиц компании формирует их имидж. А это основная составляющая и двигатель бренда работодателя. Многие из руководителей не соглашаются на такой «выход в люди», не понимают, зачем это нужно, особенно игнорируют соцсети. Однако для сотрудников, которые видят лишь их подписи на документах, общение с руководителем — это стабильность, дополнительная мотивация делать компанию лучше. Возьмем, к примеру, adidas. Вся культура этой компании строится на открытости.
Каждый сотрудник, несмотря на должность, имеет доступ к корпоративной информации, понимает, почему и каким образом принимаются решения. Компания каждый квартал проводит all-employee-meetings, где генеральный директор комментирует любые вопросы, даже те, которые обсуждаются в кулуарах. Рассказывает о новой стратегии, о квартальных результатах. Лидеры отделов тоже всегда готовы ответить на вопросы подчиненных и коллег, поддержать открытый и прямой диалог.
Еще один пример «Тинькофф» — российская компания, где достаточно демократично выстроены отношения, где любые идеи, независимо от грейда сотрудника, приветствуются. Даже став международной, компания смогла создать прозрачную внутреннюю систему коммуникации, где любой сотрудник может написать письмо генеральному директору, и он ему обязательно ответит.
Формирование бренда работодателя через продукт
Обратите внимание на внешние мероприятия, которые проводит маркетинг. Практически в каждое из них можно логично встроить контент, продвигающий бренд работодателя. Какая разница, что продавать — компанию или продукт. К примеру, если ваша компания — большой гипермаркет, который регулярно устраивает маркетинговые акции, в их рамках вы можете рас[1]сказать, насколько компании важен правильно организованный сервис, и обозначить, что ищите единомышленников. Сделайте дополнительное промо о карьере в компании, ее корпоративном духе, и возможно, те самые амбассадоры сами придут к вам. Вариантов, как зацепить своего кандидата, много, главное — найти «то самое слово».
К сожалению, не существует универсального рецепта создания и развития успешного бренда работодателя, у каждой компании своя «душа». Воплощайте в жизнь свои идеи, привлекайте сотрудников к созданию истории компании, и тогда она будет длинной и увлекательной.
«Перекресток» получил международную награду за внутрикорпоративный проект
Победителем в номинации «Лучший проект по коммуникациям топ-менеджмента компании» международной премии Eventiada IPRA GWA стал сезон кулинарного шоу «Готовимся к Новому году ВМЕСТЕ», в котором приняла участие команда топменеджеров «Перекрестка».
Кулинарное шоу, которое собрало за год более 1,2 млн просмотров в социальных сетях и стало одним из главных корпоративных событий для сотрудников торговой сети. За семь недель в качестве специальных гостей программы выступили 14 топ-менеджеров компании. А в финальной серии, которая вышла 31 декабря, принял участие управляющий директор Владислав Курбатов с супругой Валерией.
«В «Перекрестке» очень вовлеченная топ-команда, которая не только управляет эффективностью и бизнес-показателями компании, но и старается быть ближе к сотрудникам, слушать и слышать их, помогать в решении проблем. Нам было важно подчеркнуть, что они такие же люди, которые верят в чудеса и с трепетом относятся к семейным традициям…» — рассказал Павел Чигрин, руководитель управления по развитию HR-бренда и внутренних коммуникаций торговой сети «Перекресток».
Обновление бренд-концепции «МЕДИА1»
Изменения HR-бренда «МЕДИА1» (активы: «МУЗ-ТВ», «Ю», «Канал Disney», Gallery и «Выбери Радио») совпали с глобальным ребрендингом группы. Презентация обновленной бренд-концепции состоялась в начале декабря. Теперь она отражает международный тренд на осмысленное понимание того, что потенциальный сотрудник мечтает о вдохновляющем работодателе. Новый фирменный стиль «МЕДИА1» про яркость, талант, активность, инициативу. В основной визуальной концепции ценности, которые характеризуют группу «МЕДИА1» как работодателя во внешней среде: свобода творчества, результат, новые идеи, команда, фокус на сотрудничество. Их олицетворяют пять геометрических фигур. Еще один интересный штрих в типографике: никаких заглавных букв в коротких текстах. И это не просто модная идея — в компании действительно все общаются на «ты», подчеркивая при этом важность и не случайность каждого сотрудника
Как забота о здоровье персонала упростила документооборот
ГК «Р-Фарм» — одна из крупнейших фармацевтических компаний в России, где работают более 3500 сотрудников, запустила платформу по организации здорового питания для персонала. Забота о здоровье людей обернулась для компании еще одним эффектом — значительно упростились документооборот и отчетность финансового отдела.
Благодаря тому, что в организации появилась данная платформа, сотрудники на всех площадках могут, не тратя время на дополнительное подписание документов, оплату счетов, оформить доставку еды, не проводя каких-либо оценочных мероприятий, как это сделать лучше, дешевле и где. Единый подрядчик выгружает все возможные варианты, которые есть, и система транслирует эту информацию ответственным сотрудникам.
Данная платформа также помогает при организации корпоративных мероприятий. Например, новогодних праздников. Какой-то дивизион, бизнес-юнит подает заявку на то, что сотрудники в таком-то регионе хотят отметить Новый год. Они информируют администрацию по составу и планам, получают подтверждение и далее напрямую оставляют заявку поставщику и получают необходимые услуги. Большим плюсом является то, что существенно упростилась работа бухгалтерии и отдела кадров за счет единой точки доступа и к отчетности, и к документообороту. Система позволила объединить сотрудников компании на различных площадках, потому что теперь они не чувствуют себя обделенными, когда происходит активность, они все сами могут организовать.
